Markenpolitische Strategien mittelständischer Konsumgüterhersteller

摘要: Seit einigen Jahren widmet sich die Marketing-Wissenschaft verstarkt markenpolitischen Fragestellungen. Das betrifft sowohl Einzelveroffentlichungen als auch umfangreiche Herausgeberwerke.1 Die Markenpolitik besitzt in der Praxis eine ungebrochene Bedeutung und erlebt zugleich dynamische Entwicklung. Hier stehen z. B. Ubergang von Einzelmarken zu Familienmarken, Aufbau umfangreicher Markenhierarchien, Hervorhebung Dachmarken sowie Wettbewerb zwischen unterschiedlichen Markenstrategien im Mittelpunkt Diskussion. Im vertikalen Marketing steht Herstellermarke weiterhin mit Handelsmarke. Mit konjunkturell gestiegenen Discounter2 findet verstarkte Substitution schwacher Herstellermarken durch Handelsmarken statt. So will UNILEVER Zahl seiner 1.600 auf 400 reduzieren.3