Goodwill und Marketingstrategie

摘要: Erfolgreiche Unternehmen messen dem Goodwill, den sie bei ihren Kunden besitzen, hochste strategische Bedeutung zu. Robert Bosch wird der Geschaftsgrundsatz "Lieber Geld verlieren als Vertrauen" nachgesagt. In ihrem Buch "In Search of Excellence" sehen Peters und Waterman ein wesentliches Merkmal erfolgreicher darin, daB die se ihre Strategien auf Kundentreue, Goodwill-Aufbau langfristige Einkommensziele ausrichten, wwrend erfolglose sich verhalten, gabe es keine Zukunft ("act like there's no tomorrow," 161). Idealtypisch unterschied Domizlaff bereits 1929 einmalige Geschiifte schnelle Gewinne erpichten, )ahrmarktsverkaufer" yom "ortsansassigen Kaufherrn," "seine durch Gewinnung ihres Vertrauens zu binden" sucht "Qualitatsverpflichtung Voraussetzung eines eintraglichen Dauerge schaftes" versteht (Domizlaff 1982, 61 77). Gutenbergs Theorie ftihrt Bildung von akquisitorischem Potential dazu, "Kundschaft . in Kaufentschei dungen weitgehend das Ansehen des Unternehmens verlaBt" (Gutenberg 1955,243). Woher riihrt Phanomenen wie Vertrauen Reputation, rationalen Welt Okonomie scheinbar keinen Platz haben auch okonomischen erst jtingster Zeit starker beachtet werden (vgl. Albach 1980)? Die laBt einziges Ursachenbtindel zurtickftihren: Nachfrager besit zen nur selten vollkommene Information tiber angebotenen Produkte Dienstlei stungen. Beseitigung bestehender Informationsliicken kann sehr kosten- zeitaufwendig oder im Kaufzeitpunkt sogar grundsatzlich unmoglich sein (z. B. Haltbarkeit, Repara turanfalligkeit, After-Sales-Service), so Kaufer vorzieht bzw. darauf angewie sen ist, Reputation Anbieters verlassen.